企業評価の新しいモノサシ
はじめに
世界に、こんなスラムの果てにさえも喜びを発信するソニー。それはまさしく「日本のソニー」ではなく「世界のソニー」であり、企業が世界のボーダーラインを超える存在であることを、現実的に私に示してくれていた。 そういえば、アフリカに旅行したとき、病院や学校がない村にもコカ・コーラやネスカフェがあった。国連の友人から、アフリカの難民キャンプの子供たちの名前に「トヨタ」が多いという話を聞いて驚かされた。いくら子どもの健康と未来を祈って、身近にある偉大なものの名前をもらう風習があるとはいえ、それが「ライオン」「木」や「太陽」ではなく日本の車だなんて………。
しかし、間違い無く企業とそれが創り出す製品は国境を超えて、影響力を及ぼしている。 キヤノンからの学び 旅から帰国して間もなく勤め先の広告代理店で、国連環境計画が主催し、キヤノンが協賛した「世界環境フォトコンテスト」というイベントを担当することになった。１５３カ国の人たちが参加したコンテストの金賞に選ばれたのは、イギリスの男性写真家が撮ったルワンダ難民キャンプの写真だった。「環境破壊の一番の原因は、愚かな人間が創り出した戦争である」とのメッセージは、世界中に報道された。
こうして私は、「企業」が人々に及ぼす大きな影響の行く先に、多大な関心を持つようになった。ほどなく広告代理店を退職し、中学生時代に父親の転勤で3年間を過ごした米国で、本格的にこのテーマについて学び始めた。そして私はそこから世界の中での日本の位置づけを、ひいては日本企業の位置づけをみつめてきた。 企業の社会責任 留学先の大学院で、かねてから抱いていた「企業の役割とは？」という問いにピタリとはまる答えに巡り合った。欧米企業では「企業の社会責任」（Corporate Social Responsibility）という考え方が経営やマーケティングの課題になっているというのである。
「企業の社会責任」とは、簡単に言えば、「利益だけを追求するのではなく、企業にかかわる人たちの価値観に則した活動をおこなう」という意味である。つまり、企業には「経済的役割」と同時に「社会的役割」を果たすことが求められている。この「社会的役割」には安全な商品やサービスの提供をはじめ、従業員が働きやすい環境の保証や情報公開、不正の回避、地球環境・社会への貢献などが含まれる。一見、利益とは結びつかないように思われるかもしれないが、驚くべきことに米国では、「社会責任を果たす企業のほうが、競争に勝つ」と証明され始めているのだ。私は大きく成長した日本企業が、もはや日本人として考える自分の想像をはるかに超えて、世界の人々からいろいろな期待を背負っていることを実感していた。 ■ CEPでみたもの
情報公開度の７つである。企業へのアンケートと一般公開されている情報とを分析し、5段階の評価とその解説を発表している。 ■ すべての行動は社会を健全にしうるもの
環境保護に関心のある消費者は、どの企業がリサイクルに熱心かが分かれば、「環境に貢献した買い物」ができるようになる。地域貢献をおこなっている企業に投資したい、あるいは、女性支援に積極的な企業に就職したい場合も、それらの評価の高い企業の情報をチェックし、その企業を選べばよい。
つまり、「買い物」だけでなく「投資」や「就職」においても、自分の価値観にあった企業の選択ができるようになるのである。こうした行為は、個人から企業へのメッセージの発信ともいえる。そして、そうした個人の行動のひとつひとつが、社会を健全にする原動力になっていく。そうした意味で、この格付けのターゲットは、消費者、投資家、経営者、就職活動中の人たちなど、企業にかかわるあらゆる人々だといえる。 ■ 社会責任は競争力になる
日本では、１９９９年５月、企業内に倫理的価値基準、（つまり企業が倫理的行動をとっているかどうかの尺度）を導入するガイドラインとなるECS２０００（倫理法令順守マネジメント・システム）が、麗澤大学経済研究センターの高巌助教授の主導により発表された。私がこの基準作成に携わったのも、倫理的であることが強みになる企業や社会が日本でも作られていけば、という思いからだ。 この本に込めた思い 「社会責任を果たしている企業が評価される健全な市場。企業も企業を取り巻く人々も共にハッピーな社会の形成」 これが、企業の社会責任に込められているメッセージである。
その実現のためには、企業は利益だけを求めるのではなく、企業を取り巻く関係者の立場を考え、情報公開をおこなうことが不可欠である。秘密主義、陰徳の時代はすでに終わっている。
個人の立場としては、不正を許さないことが重要であると同時に、日常生活におけるさまざまな選択を通じて、良い取り組みをおこなっている企業を支援していくことが必要になる。消費に始まる生活行動のすべてが、心がけひとつで、市場、社会を改革するきっかけになるからだ。
この本では、「企業の社会責任」の考えを取り入れて成功した事例や、反対にこの概念を無視したことで評価を下げた企業の紹介をしている。その目的は、より多くの企業が、社会とともに成長し、この概念をツールとして利用していただくことにある。そういった意味で本書は、今後の経営・マーケティングの課題と、将来に生き残る道を示唆したつもりである。 ■ 今後のこと 実は、本書をまとめている間に、自分の中で、ひとつの疑問が沸いてきた。「社会責任の概念がいかに企業と社会にプラスかは理解した。しかし、それを自分で実践すると一体どうなるのか」と。「ミイラ取りがミイラになる」ではないが、縁あって、ニューヨークで、株式会社Earth Sector（アース・セクター）というインターネットを通じて世界の企業、NPO、市民の３者をつなぎ、活性化する会社の設立にかかわることになった。そこで、実際に社会責任の概念を取り入れた企業活動を目指したいと考えている。 最後に この本を書くにあたって、多くの方々にお世話になりました。特に、生産性出版編集長の中村曠太郎さん、編集者の志村武範さん、本のデザインを担当して下さった電通の矢部貴子さん、そして、出版するきっかけを作ってくださった麗澤大学高巌先生には、この場を借りて深くお礼を申し上げます。また、取材協力をして下さった方々、CEP並びにSAIの仲間たち、コロンビア大学Thomas R Lansner教授、毎日新聞の森忠彦さん、土田並子さん、益田晋二さんに心から感謝致します。
「良いことをおこなっている日本の企業や個人が、元気になるお手伝いをこれからもしていきたい」という思いを込めて。
2000年9月 ニューヨークの自宅にて 斎藤 槙 |
